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史玉柱书写的“脑白金”神话

2014-12-31 05:42| 发布者: surui8888| 查看: 880| 评论: 0

摘要: 史玉柱书写的脑白金神话 余正水 这是我曾经在新浪网发表的一篇博文,认为对创业的朋友有一定的启示,所以转载全文,以献给敬爱的人生指南成功励志网

史玉柱书写的“脑白金”神话

余正水

这是我曾经在新浪网发表的一篇博文,认为对创业的朋友有一定的启示,所以转载全文,以献给敬爱的人生指南——成功励志网
的广大读者。

财经神话——品牌是这样打造成的

浪人小神仙

众所周知,传统行业的老品牌永久、凤凰牌自行车、北京同仁堂的六味地黄丸、贵州茅台酒、海尔冰箱……这些知名品牌是靠质量和多年的信誉树立起来的,也经久不衰,已成为国家知名品牌的象征。也有一些品牌是靠广告和媒体炒做出来的,如当年在辽宁风行一时的“五朵金花”酒、全国名噪一时的“三株口服液”……当然,好的产品除了品质好外,也要靠相关行业机构的认定、靠国家权威部门的信息发布、更要有广告的宣扬。然而,最近看了《商界》杂志中一篇关于史玉柱的文章时,颇有感促,从中看到了一个品牌神话的打造历程,这也许对我们现代的企业家有所感悟和启发,现总结几言与广大博友共同分享。

文中说1995年史玉柱下达“三大战役”的“总动员令”,广告攻势是他亲自主持的,第一个星期就在全国砸了5000万广告费,把整个中国都轰动了,全国各大城市报纸上的广告是垮版,风光无限。但后来一评估,知名度和关注度都有,但广告效果是零,其原因是根本不知道消费者需要什么。史玉柱在总结时说这正是他走下坡路的起点……

1998年,山穷水尽的史玉柱找朋友借了
50万元,开始运作脑白金。选江阴作为东山再起的根据地,一是因为它地处苏南,离上海、南京都很近,且购买力强;二是在江阴启动,投入的广告成本不会超过10万元,而10万元在上海不够做一个版的广告费用。

启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,所以在家里的都是老头老太太,他们看到有人来也特别高兴。史玉柱是搬个板凳坐在院子里跟他们聊天,并在聊天中调查第一手的资料。“你吃过保健品吗?”“如果可以改善睡眠,你需要吗?”“可以调理肠道、通便,对你有用吗?”“可以增强精力呢?”“价格如何如何,你愿不愿使用它?”……通常,这些老人都会告诉史玉柱:“你说的这种产品我想吃,但我舍不得买。我等着我儿子买呐!”史玉柱接着问:“那你吃完保健品后一般怎么让你儿子买呢?”答案是他们往往不好意思直接告诉儿子,而是把空空如也的盒子放在显眼的地方进行暗示……史玉柱经过与
300多位潜在消费者的深入交流,在分析市场营销中可能遇到的各种问题后,产品脑白金的动作在江阴市场正式启动。

开始,公司以大赠送形式进行,即向社区老人赠送脑白金,一批批地送,前后送了10多万元的产品。后来慢慢地形成了回头客,不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买,越买不到,老人们问得越起劲。正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白金犯愁时,史玉柱因势利导,推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

脑白金广告“闪亮登场”的同时,也使“款到提货”成了脑白金销售的市场规矩。
19985月,史玉柱把赚到的钱又投入到无锡市场的启动。他先打脑白金的销售广告,然后谈经销商,同样要求一手交钱一手交货。开始时经销商不接受,但史玉柱一边谈,一边不停地打广告,慢慢地也就有经销商开始付款提货了。短短一个多月,脑白金在无锡赚了十几万元,史玉柱拿着它又去启动下一个城市……几个月里,南京、常熟、常州以及东北的吉林,全部成了脑白金的早期根据地。星星之火,逐渐形成燎原之势,到1998年底,史玉柱已经拿下了全国1/3的市场,月销售额近千万元。
1999年,脑白金迅速打开了全国市场,到2000年,公司竟创造了13亿元的销售奇迹,成为保健品的状元,并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络,规模超过了鼎盛时期的巨人。3年不到,史玉柱又重新站了起来……

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”――这则广告至今已被整整播放了10年,产品脑白金也累积带来了100多亿元的销售额,当然,这也成了中国财经史上的一个神话。

奇迹还在发生,故事仍在延续,但本文已收尾。在此,博主小神仙希望《财经神话——品牌是这样打造成的》能给你带来有益的深思……

标签:我记录  财富人生  产经/公司  财经  品牌
 
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